Ce que vous allez apprendre :
- La visibilité a besoin de mesure pour prouver sa valeur. Comprendre l’impact d’une campagne de retail média permet de l’optimiser et d’en maximiser les retours.
- Les ventes directes et indirectes révèlent le véritable effet d’une campagne. En capturant l’augmentation des ventes sur différents canaux, on voit comment la visibilité multiplie l’impact initial.
- Les parts de voix montrent votre position face à la concurrence. En mesurant votre part d’attention par rapport aux autres marques, vous pouvez ajuster votre stratégie pour rester dans la course.
- Suivez l’évolution des ventes dans le temps pour un retour durable. Observer le cycle de vie des ventes permet de planifier des actions pérennes et de tirer profit des campagnes passées.
- Chaque campagne est une leçon pour optimiser la suivante. En analysant les performances, vous transformez chaque investissement en visibilité en levier d’apprentissage et de croissance.
Pourquoi mesurer l’impact d’une campagne de retail média est essentiel
Dans un environnement où chaque marque cherche à se démarquer, le retail média est devenu un outil incontournable pour maximiser la visibilité. Mais investir dans cette visibilité ne suffit pas : il est essentiel de pouvoir mesurer son impact. Pourquoi ? Parce que sans indicateurs précis, il est impossible de savoir si une campagne atteint ses objectifs, ou de tirer des leçons pour faire encore mieux la prochaine fois.
Mesurer l’impact d’une campagne de retail média, c’est voir au-delà des ventes immédiates. C’est comprendre comment cette visibilité influence les consommateurs, crée un effet d’entraînement sur d’autres canaux et, finalement, bâtit la notoriété de la marque. Pour cela, plusieurs indicateurs clés – les KPI – permettent de capturer l’effet direct et indirect des campagnes et de mieux apprécier leur retour sur investissement.
Les KPI essentiels pour évaluer l’impact d’une campagne de retail média
Parts de voix : gagner la bataille de l’attention
Les parts de voix (ou share of voice) représentent la visibilité d’une marque par rapport à ses concurrents sur un même marché. Ce KPI ne mesure pas seulement le nombre de vues ou d’impressions, mais compare la part d’attention captée par une marque à celle de ses concurrents.
Gagner en parts de voix, c’est capter davantage l’attention des consommateurs, marquer leur esprit et influencer leurs choix. Plus une marque capte de parts de voix, plus elle s’ancre dans l’esprit des clients comme une référence dans son secteur. Mesurer cet indicateur, c’est s’assurer que la marque occupe un espace privilégié dans le marché et qu’elle reste présente face à la concurrence.
Ventes directes : capter l’effet immédiat de la campagne
Les ventes directes, ou ce qu’on appelle l’uplift direct, mesurent l’augmentation des ventes directement attribuables à la campagne. C’est le premier indicateur que l’on consulte : est-ce que les actions publicitaires ont boosté les ventes ? Par exemple, si une publicité sur une plateforme en ligne mène à une hausse des ventes de produits, cela montre un uplift direct.
Mais ce n’est pas seulement une question de chiffre d’affaires : c’est aussi une preuve que la campagne a capté l’attention des consommateurs et les a poussés à agir. Mesurer cet effet direct donne une idée de l’efficacité immédiate de la campagne, et c’est un bon point de départ pour voir comment chaque action contribue aux objectifs globaux.
Ventes indirectes : l’effet d’entraînement de la visibilité
Le deuxième KPI clé est l’uplift indirect, c’est-à-dire les ventes générées par la campagne, mais sur d’autres canaux. Imaginons qu’une publicité en ligne suscite la curiosité des consommateurs, qui vont ensuite acheter le produit en magasin. Ces ventes supplémentaires, non directement attribuées à la publicité initiale, montrent que la campagne a influencé d’autres canaux.
Cet uplift indirect est précieux car il montre l’effet d’entraînement d’une campagne. Il souligne que la visibilité crée un impact plus large et étend l’influence de la marque sur différents points de contact. Une bonne campagne de retail média ne se limite pas à un seul canal : elle doit toucher le consommateur dans ses divers contextes d’achat, créant ainsi une présence cohérente et rassurante.
Stratégies pour mesurer le retour sur investissement en retail média
Analyser le cycle de vie des ventes générées par la campagne
Une campagne ne s’arrête pas une fois les annonces diffusées. Il est essentiel de suivre les ventes dans le temps pour observer leur évolution et leur durabilité. L’idée est de voir si les ventes générées augmentent durablement, se stabilisent, ou chutent rapidement après la fin de la campagne.
Cette analyse permet d’ajuster les stratégies futures. Par exemple, si les ventes chutent après la campagne, cela peut indiquer que la marque doit travailler davantage sur la fidélisation ou planifier des actions de rappel. Ce suivi est fondamental pour tirer le meilleur parti des investissements en visibilité et pour faire de chaque campagne un enseignement pour les suivantes.
Comparer les coûts et les résultats sur différents canaux
Lorsqu’une campagne utilise plusieurs canaux – réseaux sociaux, sites de e-commerce, affichages en magasin –, il est important de mesurer le coût par vente sur chaque canal. Cette comparaison aide à identifier quels canaux sont les plus rentables et ceux qui demandent une adaptation.
Par exemple, si les ventes sur les réseaux sociaux génèrent un bon uplift mais à un coût élevé, il peut être intéressant d’allouer une partie du budget à d’autres canaux plus performants. Cette optimisation permet de tirer le maximum de chaque euro investi, en ajustant les ressources en fonction de la performance de chaque canal.
Suivre la progression des parts de voix dans le temps
Surveiller l’évolution des parts de voix permet de comprendre comment la campagne influence la position de la marque par rapport à ses concurrents. En augmentant ses parts de voix, une marque ne se contente pas d’améliorer sa visibilité : elle renforce sa place dans le marché et devient une option privilégiée pour les consommateurs.
Si une marque voit ses parts de voix augmenter, cela signifie qu’elle capte davantage l’attention. En revanche, une baisse peut indiquer qu’il est temps de revoir le message ou de renforcer la présence sur des canaux spécifiques pour regagner l’attention du public. Les parts de voix sont un indicateur précieux pour s’adapter rapidement et maintenir un avantage compétitif.
Optimiser les futures campagnes grâce aux insights recueillis
Mesurer l’impact d’une campagne de retail média ne se limite pas à une simple évaluation des ventes. Les informations recueillies permettent d’optimiser les futures campagnes et d’ajuster les stratégies pour maximiser les retours.
Utiliser les tendances d’uplift pour mieux cibler les prochaines campagnes
En analysant les tendances d’uplift, direct et indirect, les marques peuvent identifier les canaux qui fonctionnent le mieux et allouer leurs ressources de manière plus ciblée. Cela signifie investir davantage là où l’impact est le plus fort et adapter les stratégies pour maximiser l’effet de chaque campagne.
S’appuyer sur les parts de voix pour ajuster le message et les supports
Les parts de voix permettent d’ajuster les messages et les supports en fonction de l’efficacité observée. Un gain en parts de voix montre que le message résonne bien avec le public. Une perte peut indiquer qu’il est temps de renouveler les contenus ou d’explorer de nouveaux canaux pour toucher le public cible.
En faire un levier d’apprentissage et de croissance durable
Mesurer l’impact d’une campagne de retail média ne se résume pas à une évaluation ponctuelle, mais à une démarche continue d’optimisation. Chaque campagne devient un test pour mieux comprendre le comportement du consommateur et ajuster les stratégies pour les prochaines.
En intégrant cette logique, la visibilité se transforme en levier de croissance durable. Chaque campagne apporte des insights pour mieux répondre aux attentes des consommateurs, renforçant ainsi l’impact des campagnes à venir et créant un cercle vertueux de succès et de progression continue.
