Ce que vous allez apprendre :
- Les “5 B” sont indispensables mais insuffisants. Les cinq piliers de Kepner (Bon produit, Bonne quantité, Bon moment, Bon prix, Bon endroit) sont essentiels, mais ils ne répondent plus entièrement aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui.
- Ajouter la bonne information pour guider et rassurer. Fournir des descriptions détaillées, des images de qualité et des avis clients sur chaque produit permet de lever les freins à l’achat et de construire la confiance.
- Le Bon média est stratégique pour influencer le parcours d’achat. Diffusez vos messages aux moments clés et sur les bons canaux (réseaux sociaux, publicités ciblées, points de vente) pour accompagner les consommateurs vers la décision d’achat.
- Les 7 B maximisent l’impact en retail média. En ajoutant la Bonne Information et le Bon Média, vous assurez une expérience client complète et optimale, alignée aux nouveaux comportements d’achat.
- Une stratégie basée sur les 7 B fidélise et engage. Offrir aux clients une expérience cohérente et fluide, de la découverte au point d’achat, renforce leur fidélité et valorise la marque sur le long terme.
Pourquoi les “5 B” sont la base d’une stratégie gagnante… mais doivent évoluer
Depuis des décennies, les « 5 B » de Kepner forment la base des stratégies de merchandising efficaces. Ce modèle repose sur cinq principes fondamentaux : le Bon produit, la Bonne quantité, le Bon moment, le Bon prix et le Bon endroit. Ce cadre a permis aux marques de bien structurer leurs opérations et de capter l’attention des consommateurs en répondant à leurs attentes de manière optimale.
Mais aujourd’hui, ce modèle traditionnel ne suffit plus. Avec l’essor du retail média, où chaque espace de vente devient un lieu de communication et où les consommateurs naviguent entre digital et physique, les attentes ont changé. Pour se démarquer dans ce nouvel environnement omnicanal, deux nouveaux « B » sont devenus indispensables : la Bonne information et le Bon média. Ces ajouts permettent d’adapter le modèle de Kepner aux réalités actuelles et de maximiser l’impact des produits auprès des consommateurs.
Les 5 B de Kepner : piliers historiques du merchandising
Avant d’aborder les deux nouveaux « B », revenons sur les bases qui ont fait leurs preuves.
Bon produit : Le point de départ de toute stratégie réussie est un produit de qualité, pertinent pour la cible. Il doit répondre aux attentes spécifiques des consommateurs et offrir une réelle valeur ajoutée.
Bonne quantité : Gérer les stocks de façon précise est essentiel pour éviter la rupture et le surstockage. Une bonne gestion permet de répondre à la demande sans perdre de vente ni accumuler des invendus.
Bon moment : La saisonnalité et les périodes promotionnelles sont des éléments stratégiques. Positionner un produit au bon moment peut faire toute la différence, que ce soit pour les produits saisonniers ou lors d’événements comme les soldes.
Bon prix : Le prix doit correspondre à la valeur perçue par le consommateur et être compétitif dans son segment. Il faut trouver le juste équilibre entre rentabilité et attractivité pour convaincre sans paraître trop onéreux ou de qualité inférieure.
Bon endroit : Que ce soit en magasin ou en ligne, l’emplacement est capital. Placer le produit là où il sera le plus visible et accessible permet d’augmenter sa chance d’attirer l’attention des consommateurs.
Chacun de ces « B » contribue à la visibilité et à l’accessibilité des produits. Mais aujourd’hui, avec l’omnicanalité et l’essor du retail média, deux nouveaux éléments sont devenus essentiels pour répondre aux attentes des consommateurs modernes.
L’ajout du 6ᵉ B : La Bonne Information
Avec le digital, la qualité de l’information disponible sur les produits est devenue cruciale. La Bonne Information s’impose comme le 6ᵉ B de Kepner, car elle est indispensable pour répondre aux questions que se posent les consommateurs avant d’acheter. Une fiche produit complète, des photos de qualité, des descriptions précises, des avis clients… tous ces éléments constituent la Bonne Information, qui influence directement la décision d’achat.
Un produit peut être parfaitement placé et au bon prix, mais sans des informations complètes et fiables, les consommateurs risquent de passer à côté. En effet, 50 % des consommateurs déclarent qu’ils ne passent pas à l’achat si les informations sur le produit sont incomplètes ou peu claires Syndigo. La Bonne Information est donc une clé pour réduire les freins à l’achat, rassurer le consommateur et le guider vers la décision finale.
Prenons un exemple simple : un consommateur intéressé par un appareil électronique. Il consulte la fiche produit et trouve des informations détaillées sur les caractéristiques techniques, des photos sous plusieurs angles, des tutoriels d’utilisation et des avis d’autres clients. Il se sent rassuré et est plus enclin à acheter, car il a toutes les informations nécessaires pour se projeter dans son utilisation. Ce niveau de précision et de clarté devient donc indispensable, surtout dans un environnement digital où les consommateurs ne peuvent pas toucher le produit.
Le 7ᵉ B : Le Bon Média
Le Bon Média est le choix stratégique des supports publicitaires adaptés à chaque étape du parcours d’achat. En retail média, la pertinence des canaux joue un rôle crucial pour toucher le consommateur au moment opportun, avec le message qui résonne le mieux selon l’avancement de son besoin. Identifier le Bon Média, c’est comprendre où se trouve le consommateur dans son parcours et sélectionner les canaux les plus adaptés pour l’accompagner jusqu’à l’achat.
Par exemple, au début du parcours d’achat, lorsque le consommateur n’a pas encore formalisé son besoin mais commence à être sensibilisé, des médias comme les réseaux sociaux ou les emails personnalisés sont idéaux. Ces supports permettent d’atteindre un public large et de susciter l’intérêt par du contenu inspirant ou informatif, afin de planter la graine du besoin.
Au fur et à mesure que le consommateur avance dans son parcours de recherche et de comparaison, des supports tels que les publicités en ligne ciblées ou les articles sponsorisés peuvent apporter des informations plus concrètes et influencer ses choix. Ces médias permettent de présenter des solutions spécifiques, renforçant l’intérêt du consommateur et l’orientant vers une marque ou un produit en particulier.
Enfin, lorsque le consommateur arrive à la phase de décision, les points de vente physiques, les affichages en magasin ou les emails promotionnels ciblés sur les offres et avantages immédiats sont des moyens puissants de faciliter la conversion. En étant présent sur le Bon Média à chaque étape, une marque s’assure de capter l’attention du consommateur là où il est le plus réceptif et en phase avec son besoin du moment.
Le Bon Média, en alignant les canaux publicitaires aux étapes du parcours client, permet de maximiser l’impact de chaque interaction et d’assurer une progression naturelle vers la décision d’achat.
Pourquoi les « 7 B » sont essentiels pour réussir dans le retail média
L’ajout de la Bonne Information et du Bon Média aux 5 B traditionnels permet de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, qui recherchent une expérience d’achat fluide, complète et inspirante. Grâce aux 7 B, chaque marque peut structurer une stratégie de retail média solide qui maximise la visibilité, améliore la satisfaction client et optimise les ventes.
Les 7 B de Kepner permettent ainsi de construire une stratégie de merchandising et de communication capable de capter l’attention du consommateur dès le premier contact et de l’accompagner jusqu’à l’achat, en répondant à ses besoins à chaque étape. Ce modèle, enrichi pour s’adapter aux défis de l’omnicanalité et du retail média, garantit une visibilité et une efficacité optimales dans un environnement toujours plus compétitif.
En conclusion, les 7 B ne se contentent pas de positionner un produit. Ils offrent à chaque consommateur une expérience complète, intuitive et engageante, transformant chaque achat en une opportunité de fidélisation. En intégrant le modèle Kepner enrichi, les marques s’assurent de créer un lien durable avec leurs clients et de se démarquer sur un marché de plus en plus exigeant.
