Le ROAS (Return on Advertising Spend) a longtemps été l’un des indicateurs phares pour évaluer l’efficacité des dépenses publicitaires. Mais à mesure que l’environnement publicitaire devient plus complexe, notamment avec l’essor du retail média, ses limites se font de plus en plus visibles. Dans ce contexte, les annonceurs doivent repenser leurs méthodes de mesure de la performance et considérer des indicateurs plus nuancés et représentatifs.

Le ROAS : un point de départ, mais pas une fin en soi

Le ROAS reste une mesure clé pour les annonceurs car il fournit une vision rapide et simple de la rentabilité immédiate des investissements publicitaires. En tant que tel, il est particulièrement utile pour optimiser les campagnes à court terme. Mais cette simplicité est aussi son plus grand inconvénient. Le ROAS ne prend en compte que les ventes directes générées par une campagne et néglige d’autres aspects importants tels que l’impact à long terme sur la marque, la fidélisation des clients, ou encore les interactions complexes entre les canaux de vente en ligne et hors ligne.

Aujourd’hui, il devient crucial de nuancer son utilisation. Si le ROAS peut continuer à jouer un rôle central pour les campagnes avec des objectifs immédiats, il ne doit pas être la seule métrique pour évaluer l’efficacité d’une stratégie globale. Les annonceurs, notamment dans le retail média, doivent intégrer d’autres indicateurs qui permettent une vue plus complète de l’impact d’une campagne.

Au-delà du ROAS : des indicateurs pour une vision plus globale

Pour mieux comprendre la performance des campagnes dans un environnement retail média omnicanal, plusieurs nouveaux indicateurs ont fait leur apparition. Ces métriques offrent une vision plus riche de l’impact des campagnes :

  • L’incrémentalité : Ce concept mesure les ventes additionnelles directement attribuables à une campagne, autrement dit, les ventes qui n’auraient pas eu lieu sans la publicité. Contrairement au ROAS, l’incrémentalité ne se contente pas de suivre les résultats immédiats mais met en lumière la contribution réelle d’une campagne sur l’ensemble des ventes.
  • L’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline) : De plus en plus de consommateurs effectuent des recherches en ligne avant de finaliser leurs achats en magasin. Le ROAS, en se concentrant uniquement sur les ventes en ligne, ne permet pas de capturer ce phénomène. Mesurer l’effet ROPO devient essentiel pour les distributeurs omnicanaux.
  • L’effet Halo : Une publicité peut influencer non seulement la vente du produit directement promu, mais aussi celle d’autres produits de la même marque ou catégorie. Par exemple, une campagne pour un produit phare peut stimuler l’intérêt pour des articles complémentaires ou renforcer l’image globale d’une marque, entraînant une hausse des ventes dans d’autres segments.

Ces nouveaux indicateurs permettent aux annonceurs d’avoir une vision plus holistique de la performance de leurs campagnes, et de mieux comprendre comment leur publicité s’intègre dans un parcours client complexe.

Flexibilité et personnalisation des systèmes d’attribution

L’une des critiques majeures faites au ROAS est son manque de flexibilité. Les systèmes d’attribution traditionnels, basés sur un modèle de « dernier clic », ne tiennent pas compte des nombreuses interactions qui mènent à une vente, ni des différents cycles de vente selon les secteurs. Par exemple, certains produits nécessitent une période de réflexion plus longue, ce qui rend inadapté un modèle d’attribution trop rigide.

Pour remédier à cela, il est crucial que les systèmes d’attribution s’adaptent aux besoins spécifiques des campagnes. Il peut s’agir d’élargir la fenêtre d’attribution pour tenir compte des conversions post-view ou post-click, ou encore de permettre une granularité plus fine dans la segmentation des audiences. En personnalisant ces modèles d’attribution, les annonceurs peuvent mieux comprendre la véritable contribution de chaque point de contact tout au long du parcours d’achat.

Cette flexibilité permet aux distributeurs de maximiser l’impact de leurs campagnes, en optimisant non seulement les ventes immédiates mais aussi les relations clients à long terme.